« strona główna
5Mar

Ten niewinny błąd marketingowy „zjada” wyniki sprzedażowe Twojej firmy

Na marketing warto patrzeć jak na maszynę. Taką, do której wkładamy (na wejściu) pewne zasoby i z której wyjmujemy (na wyjściu) konkretne korzyści. A te korzyści, prędzej czy później, powinny być wynikiem sprzedażowym.

Z wyrazem „maszyna” kojarzy mi się kolejny wyraz: „produkcja” (nic w tym odkrywczego – wiem, ale wytrzymaj z moim wywodem jeszcze chwilę).

Z „produkcją” natomiast kojarzy mi się lean manufacturing czyli koncepcja oszczędnego zarządzania procesem produkcji w przemyśle.

To w wielkim skrócie i w uproszczeniu techniki oddziałujące na marnotrawstwo, nieregularność i trudności w firmie produkcyjnej – w zakresie operacji, procesów, sprzętu czy pracowników. Ich celem jest zwiększenie efektywności wykorzystywanych zasobów.

Mniej pieniędzy utopionych jest w zapasach potrzebnych do produkcji, bo firma potrafi produkować tyle, ile potrzeba. Koszty produkcji maleją, bo firma umie efektywniej wykorzystywać pracę ludzkich rąk czy pracę maszyn, które nie stoją bezczynnie. Zwiększa się cash flow, bo firma potrafi wyprodukować i dostarczyć produkt swojemu klientowi dokładnie wtedy, gdy klient go potrzebuje (a nie wcześniej lub później – chodzi o podejście just in time).  Itd. itp. Wygrywa na tym i firma, i jej klienci.

Ale miało być o marketingu!

Podobne podejście można wykorzystać w marketingu firmy każdej wielkości. I o tym jest ten wpis otwierający całą serię nadchodzących tekstów w tym temacie.

(Uprzedzam jednak tych, którzy kojarzą lean tylko z lean startup – nie będzie tu nic o Ericu Riesie i jego metodyce tworzenia biznesów i produktów).

Naczelną zasadą lean manufacturing jest identyfikowanie marnotrawstwa. Podobnie może być w czymś, co nazwę lean marketing.

Tak, jak w firmach produkcyjnych tradycyjnie wskazuje się (zaledwie) siedem rodzajów marnotrawstwa, tak w każdej firmie – takiej, która  generuje już sprzedaż – są dziesiątki i setki rodzajów marnotrawstwa marketingowego.

Zacznę od pierwszego, największego:

… uwaga ….

… oto ono…

Marnotrawstwo marketingowe #1: Przekonanie, że cel działu marketingu to pozyskiwanie nowych klientów

Być może w tej chwili pomyślisz sobie – jak pomyślał sobie i niemal wykrzyczał jeden z moich klientów konsultingowych z przeszłości – mniej więcej tak:

Panie Rafale. No gonię batem tych moich marketingowców, żeby robili, co w ich mocy, by tych nowych klientów było jak najwięcej. Specjalnie pod to mają ustawione swoje premie, by – jak to Pan zwykł mówić – eliminować marnotrawstwo… a teraz, że to nie oni za to odpowiadają?

Tak teraz, jak i wtedy, odpowiem spokojnie: Spokojnie!

Niemal za każdym razem, gdy pytam klientów, jak zamierzają zwiększyć przychody, o ich cele dla działu marketingu, strategię marketingową lub plan marketingowy, dostaję albo krótką, ustną informację, albo nawet cały dokument, tłumaczący co, kiedy, gdzie, jak i za ile zostanie zrobione, by pozyskać nowych klientów.

Niemal za każdym razem słyszę sfrustrowanego właściciela, menedżera, specjalistę ds. marketingu mówiącego, że jego firma potrzebuje kolejnych taktyk marketingowych, by mieć więcej i więcej nowych klientów, by realizować cele sprzedażowe. I że stare sposoby już się nie sprawdzają: nowi klienci nie chcą przychodzić!

Wtedy ten sam nieszczęsny właściciel, menedżer, specjalista ds. marketingu – wylawszy pierwsze łzy bezsilności – przyznaje, że skłania się ku coraz bardziej desperackim sposobom, by tych nowych klientów pozyskać. Oczywiście… są zupełnie nieopłacalne.

Marnotrawstwem jest oczywiście wydawanie pieniędzy na to, co nieopłacalne (a już w ogóle – na to, co nie jest mierzone, ale to temat na osobny wpis). Ale jeszcze większym marnotrawstwem jest przeznaczanie wszystkich zasobów (i wysiłku) tylko na jedną metodę generowania sprzedaży – na pozyskiwanie nowych klientów.

Jak to jedną?! Ja sprawdzam ich dziesiątki, żeby nie powiedzieć setki! Każdego miesiąca – być może właśnie zakrzyknąłeś do ekranu w lekkim poddenerwowaniu, płosząc okoliczne gołębie.

Prawda jest taka, że taktyk generowania sprzedaży są dziesiątki, setki, tysiące i więcej, ale metody generowania sprzedaży są całe 3 (słownie: trzy). I większość firm świadomie myśli tylko o tej pierwszej.

Oto one:

  1. Zwiększanie liczby (nowych) klientów. (Tak, to na pewno robisz!).
  2. Zwiększanie przeciętnej wartości transakcji klienta. (Czyli sprawiamy, że nowy i stary klient średnio wydają więcej).
  3. Zwiększanie przeciętnej częstotliwości zakupów klientów. (Czyli sprawiamy, że stary klient kupuje ponownie i ponownie).

Być może pomyślisz teraz: To oczywiste. Wiadomo, że trzeba dbać o klienta, by chciał wracać. No i nie schodzić mu z ceny bez sensu.

Odpowiedz z ręką na sercu:

Ile zasobów (i wysiłku) przeznaczasz na 2. i 3. metodę? Czy wiesz w ogóle, ile złotych zostawia u Ciebie przeciętny klient? Jak często do Ciebie wraca – przeciętnie? Jakie masz w związku z tym cele? Czy któryś z Twoich pracowników tym się zajmuje? Ile taktyk, by realizować 2. i 3. metodę, wypróbowałeś?

Oj, przy okazji tym się zajmiemy. Przecież to na nowych klientach zarabiamy najwięcej! – może, nieco tylko skruszony, pomyślisz.

Ale czy na pewno? Policzmy.

Załóżmy, że Twoja firma ma 10 000 klientów. Każdy klient przeciętnie wydaje u Ciebie 100 zł. I robi zakupy 2 razy do roku. Czyli Twoja sprzedaż to 10 000 klientów x 100 zł x 3 transakcje = 3 000 000 zł.

Nie tak źle, ale wyobraź sobie 3 scenariusze (zapożyczone od Jaya Abrahama):

Scenariusz 1.: Przeznaczasz swoje zasoby i skupiasz się wyłącznie na pozyskiwaniu nowych klientów. Dzięki temu uzyskujesz 10% wzrost liczby klientów. Tym samym Twoja sprzedaż to:

11 000 klientów x 100 zł x 3 transakcje = 3 300 000 zł

Scenariusz 2.: Przeznaczasz swoje zasoby zarówno na pozyskiwanie nowych klientów, jak i na zwiększanie średnich kwot transakcji. Dzięki temu uzyskujesz 10% wzrost liczby klientów i 10% wzrost średniej wartości zakupu. Tym samym Twoja sprzedaż to:

11 000 klientów x 110 zł x 3 transakcje = 3 630 000 zł

Scenariusz 3.: Przeznaczasz swoje zasoby na pozyskiwanie nowych klientów, na zwiększanie średnich kwot transakcji, jak i na zwiększanie przeciętnej średniej ilości zakupów klienta. Dzięki temu uzyskujesz 10% wzrost liczby klientów, 10% wzrost średniej wartości zakupu i 10% wzrost częstotliwości zakupów. Tym samym Twoja sprzedaż to:

11 000 klientów x 110 zł x 3,3 transakcje = 3 993 000 zł

Tym samym 10% wzrost w każdym z omawianych elementów – klienci, wartość transakcji, częstotliwość zakupów – daje Ci wzrost sprzedaży o 33,1%. Gdybyś natomiast zwiększył każdy z tych elementów o 25%, to Twoja sprzedaż poszybowałaby o 95,31%!

Wydawałoby się, że to niewinny błąd – skupiać się tylko na nowych klientach!

Oto koniec mojego pierwszego wpisu na blogu – mam nadzieję, że udało Ci się przez niego przebrnąć! Do zobaczenia w kolejnych wpisach i w drukowanym newsletterze besmart.print (info poniżej).

Jeśli ten artykuł był dla Ciebie wartościowy, udostępnij go na LinkedInie, Facebooku lub Twitterze.
Pokażesz innym, że czytasz fajne rzeczy, a mnie zmotywujesz do pisania kolejnych artykułów!


Zapisz się na drukowany newsletter. Tak, przyjdzie pocztą. Tą tradycyjną!

W Internecie znajdziesz setki blogów i emailowych newsletterów o marketingu i innowacji. Z tysiącami różnej jakości porad i wskazówek – często z dużą dozą teoretyzowania i zachwycania się tym, co efektowne, a nie efektywne i pragmatyczne.

Jednocześnie trudno jest wykroić chwilę w ciągu dnia, tygodnia, miesiąca, by nadrobić czytanie zawsze odkładanych na później „tylko tych najważniejszych” newsletterowych emaili, stron, zakładek i linków.

besmart.print

Przy tym wszystkim trzeba przekopać się przez grube tysiące artykułów, by znaleźć te, które pokazują konkret i gotowe do wdrożenia pomysły, przynoszące realne pieniądze (a nie tylko lajki).

Dlatego wąskie grono przedsiębiorców, ekspertów, start-upowców, specjalistów i menedżerów zajmujących się marketingiem woli otrzymywać ode mnie co miesiąc na swoje biurko czarno-biały, świeżo wydrukowany newsletter.

Zupełnie bez wizualnych wodotrysków, za to pełny konkretnych, inteligentnych metod na zwiększenie sprzedaży dzięki marketingowi i innowacjom. Czyli takich, których próżno szukać gdzie indziej.

Zobacz, co trzeba zrobić, by otrzymać besmart.print – mój drukowany newsletter »

Napisz komentarz

Daj znać, co myślisz. Jakie są Twoje doświadczenia lub spostrzeżenia? Zgadzasz się z wpisem czy nie?

*

© Rafał Lipnicki | Polityka prywatności